Главная Жизнь отрасли Петербург объединил лицензионный рынок

Петербург объединил лицензионный рынок

02.04.2014 в 13.07 1892Просмотров: 1892 1Комментариев: 1
Лицензионный рынок России динамично развивается. Растет вместе с ним и потребность аудитории в специализированных конференциях и в получении особых знаний, связанных с лицензированием. Одним из таких мероприятий стала конференция «Продвижение товаров и услуг через лицензирование брендов», организованная изданием «Ведомости» 27 марта в Санкт-Петербурге. В рамках конференции своим опытом с собравшимися поделились как «теоретики» лицензионного направления – юристы и маркетологи, так и его «практики» - успешные лицензиары и лицензиаты.

Автор всегда прав

Одной из наиболее острых проблем лицензирования являются вопросы защиты прав. Отчасти поэтому первыми взяли слово Виктор Станковский, директор петербургского филиала «Юридической фирмы «Городисский и партнеры» и юрист компании Ярослава Горбунова. Они рассказали о юридических аспектах продвижения товаров и услуг и о вопросах защиты интеллектуальной собственности.

Для начала они пояснили присутствующим, что именно подлежит юридической защите. По словам Виктора, в Гражданском Кодексе нет такого понятия, как бренд, речь в нем идет о торговой марке, в то время, как бренд имеет более широкий смысл и включает в себя еще и тот потенциал, который вобрала в себя торговая марка. Именно он позволяет работать на рынке и составляет ценность товарного знака. «Есть даже целая теория, когда товарный знак из простого факта юридической регистрации превращается в бренд – из гадкого утенка в прекрасного лебедя», – говорит Виктор Станковский.

Виктор Станковский,
Виктор Станковский, директор петербургского филиала «Юридической фирмы «Городисский и партнеры»

Лицензированию подлежит все то, что является объектом права. Прежде всего – авторского, а значит, то, что создано самостоятельно в результате творческого труда автора. В этом определении, подчеркнул Виктор, важно каждое слово. При этом авторское право, согласно Гражданскому Кодексу, не требует никаких официальных государственных процедур: ни регистрации, ни подачи куда-либо заявки, ни проведения экспертизы. Тогда встает логичный вопрос: как все-таки доказать, что тот или иной продукт придуман именно вами?

«Существуют самые разнообразные способы, – рассказывает Виктор Станковский. – Все они абсолютно факультативны, у всех только одна задача – как-то себя обозначить. Можно отправить самому себе почтовое отправление заказным письмом, можно сходить к нотариусу. Самым цивилизованным и наглядным способом является депонирование – предоставление контрольного экземпляра в некую общественную организацию, одной из которых является Российское Авторское Общество». В этом случае контрольный экземпляр любого вашего произведения будет оставлен на хранение в данной организации, он будет внесен в реестр, а вам выдадут специальное свидетельство. Таким образом, у вас на руках окажется документ, доказывающий, что это произведение было создано вами в такой-то период, и появится независимый свидетель, который всегда это подтвердит.

Ярким примером компании, яро защищающей свою интеллектуальную собственность авторским правом и активно регистрирующей свои товарные знаки, является Sanrio, правообладатель известного бренда Hello Kitty. Одно из самых больших портфолио товарных знаков – более 100 штук - представленных в России, принадлежит, конечно, компании Disney. Из российских правообладателей можно отметить ООО «Чебурашка», на чьем счету торговые марки Чебурашка и Крокодил Гена. Очень активную позицию по защите своих прав и по количеству лицензионной продукции занимает ООО «Маша и Медведь».

При регистрации товарных знаков правообладатели, как правило, преследуют две цели. В первую очередь, регистрация знаков необходима в отношении тех товаров, выпуск которых запланирован по лицензионным договорам с производителями. Если посмотреть на популярные «мультяшные» лицензии, то их товарные знаки зарегистрированы, как правило, для игрушек, одежды, напитков и прочей продукции, пользующейся особым спросом у целевой аудитории.

Второй перечень товаров регистрируется с целью обезопасить себя от использования торгового знака в отношении товаров и услуг, которые могут негативно сказаться на репутации бренда. Поэтому в некоторых перечнях встречаются такие товары, как пиво или надгробия. Очевидно, что правообладатель не захочет сходное со своим обозначение на подобных товарах других компаний. В этом вопросе законодательство стоит на страже интересов правообладателя, и признает противоречие общественным интересам достаточным основанием для отказа в регистрации товарного знака. То есть вы не можете зарегистрировать добродушного персонажа в отношении яда, оружия и подобных товаров.

Кумамон
Кумамон - персонаж, созданный японской префектурой Кумамото для стимулирования развития региона

Виктор Станковский и Яна Горбунова также подробно остановились на видах лицензионных договоров и методах расчета роялти. По словам Виктора, существует целая наука, занимающаяся расчетом выплат с учетом различных условий. Ежегодно издается специальный статистический справочник, в котором приводятся достаточно подробные сведения в отношении разных групп товаров и компаний. Статистическими данными пользуется в том числе и налоговая инспекция, рассматривая правомерность выплаты вами в пользу правообладателя тех или иных значений, так как размер роялти влияет и на величину налога на прибыль. «К сожалению, наша налоговая инспекция не пользуется американскими данными за 2013 год, но у них есть методичка, которую мне удалось переснять во время визита в налоговую, за 1992 год, там тоже есть какие-то ставки роялти, - посетовал Виктор Станковский. - Плюс вы можете обратиться к независимому оценщику, который своим авторитетом, своей лицензией всегда подтвердит те или иные ставки роялти, но превышать их категорически не рекомендуется».

Одной из важных мировых тенденций эксперты назвали борьбу с контрафактом. «Права, которые никто не защищает, практически ничего не стоят, - пояснил Виктор. - Чем активнее правообладатель защищает их, тем больше ценится его лицензия, тем больше лицензиат чувствует себя защищенным». Между тем, контрафактными могут быть не только товары, но и услуги. В качестве примера Виктор и Ярослава привели спектакль «Лунтик», показ которого проходил без разрешения правообладателя, и контрафактные аттракционы Angry birds.

Между тем, бренд может использоваться не только в коммерческих целях, но и в социально-экономических. Интересный пример привела Ярослава, рассказав о бренде, созданном японской префектурой Кумамото в марте 2011 года в связи с открытием линии высокоскоростного сообщения. Персонаж Кумамон придуман для стимулирования развития региона. В частности, по этой лицензии было выпущено большое количество продукции местными производителями. «Япония, конечно, опережает нас в этом плане, потому что у них местные администрации действительно занимаются созданием брендов и их лицензированием, и очень активно продвигают таким образом свои товары и услуги», – прокомментировала Ярослава Горбунова.

Слева направо: Елена Кушнарева, Анна Пинус, Илья Слуцкин, Мария Трохова, Виктор Станковский

 

Оцени свой бренд

PR-директор коммуникационного агентства GLOBAL POINT Анна Щербий и Brand development директор агентства Денис Самоделов рассказали собравшимся об основных методах оценки стоимости брендов. Однако, по их словам, эта тема довольно неоднозначна, так как не существует никаких общепринятых стандартов, а подходы к оценке очень сильно разнятся. «Даже в рамках одного и того же сходного подхода разные компании могут выдавать стоимости брендов, которые различаются между собой в разы, причем речь идет не о рублях, не о миллионах долларов, а о миллиардах», - рассказал Денис Самоделов.

Анна Щербий и Денис Самоделов, Global Point
Анна Щербий и Денис Самоделов из коммуникационного агентства GLOBAL POINT рассказали о методах оценки стоимости бренда

Зачем же нужна оценка стоимости бренда? Причин может быть много. Необходимость оценить бренд может возникнуть в ситуациях, связанных с финансами и правом, таких как сделки по слиянию и поглощению, купля и продажа бизнеса, обоснование кредитоспособности.  «Если у «Кока-Колы» отобрать все производственные мощности, все заводы, все материальные активы, и оставить только формулу и бренд, то любой банк мира будет готов выдать им кредит на $100 млрд», – прокомментировал Денис.

С точки зрения маркетинга, периодическая оценка бренда позволяет мониторить эффективность инвестиций в брендинг и определять маркетинговые ресурсы - зная стоимость тех или иных брендов, существующих в портфеле компании, можно оперировать ими на свое усмотрение: делать ставку на одни, укреплять позиции других, принимать решения о категориальном расширении.

Завершила «теоретическую» часть конференции Мария Трохова, судья Арбитражного суда Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Она рассказала о тенденциях судебной практики в вопросах правовой охраны брендов, рассмотрев их на конкретных примерах. По словам Марии, число судебных споров, связанных с нарушениями прав на товарный знак и взысканием компенсации, довольно велико, особенно в отношении брендов «Смешарики» и «Маша и Медведь». Одно из наиболее распространенных нарушений – это неправомерное использование изображений персонажей мультфильмов с незначительными изменениями, внесенными в рисунок. В таких случаях нет необходимости проводить экспертизу, чтобы доказать факт нарушения. «Суд может провести самостоятельное визуальное сравнение изображений, размещенных на контрафактных товарах и на товарах, защищенных авторским правом, – пояснила Мария. – Навыков, опыта и образования судьи может быть достаточно для этого».

Мария также затронула вопрос о доказательствах продажи контрафактной продукции, которые необходимо представить суду для того, чтобы привлечь нарушителя к ответственности. К ним относятся сам поддельный товар, который приобретен правообладателем или его представителем, товарный чек, подтверждающий факт покупки, и достаточно распространенное на сегодняшний день доказательство – это видеозапись, фиксирующая приобретение товара, причем она может быть сделана даже на телефон. «Конечно, нарушители периодически пытаются оспорить ту или иную видеозапись, но для этого нужны достаточно веские аргументы, а в совокупности с товаром и товарным чеком видеозапись принимается нами в качестве доказательства по делу, – комментирует Мария. – В то время как ее отсутствие может стать причиной для отказа в удовлетворении иска».

Молчание - золото

Вторая часть конференции была посвящена практическим кейсам лицензиаров и лицензиатов. Большой интерес у аудитории вызвала презентация Романа Федотова, директора по развитию лицензионного агентства РИО «Лицензия», рассказавшего об истории успеха бренда Hello Kitty, отмечающего в этом году свой 40-летний юбилей.

Роман Федотов, директора по развитию лицензионного агентства РИО «Лицензия»

История лицензирования бренда стартует с выпуска в 1975 году, во время экономического кризиса в Японии, маленького кошелька с изображением кошечки Hello Kitty. В наши дни число наименований товаров этого бренда превышает 50 000, и распространяются они более чем в 60 странах мира. Hello Kitty также активно сотрудничает с другими мировыми брендами, среди которых Adidas, Swarovski, Barbie, H&M и многие другие.

Причин такой популярности бренда, не имеющего даже никакой медиа-поддержки, по словам Романа, несколько. Первая – это молчаливость персонажа, у которого отсутствует изображение рта. «Эта кошечка молчит. И это очень важно, потому что даже в брендбуке и в гиде по лицензированию нам категорически запрещено высказывать мнение и свое отношение к тому или иному продукту, - поясняет Роман. – Это реально очень помогает, потому что молчание настолько удивительно, что каждый додумывает сам, каждый может найти в бренде то, что он хочет».

Другая причина успеха – это простой дизайн, который легко нарисовать и легко запомнить, который не вызывает никаких разночтений. Это помогает не только в борьбе с нарушениями авторских прав, но и в проведении ко-брендинга. «Это тот самый драйвер, который делает бренд популярным, – говорит Роман. – В отсутствие медиа-контента и прямой коммуникации с потребителем, через такие ко-брендинговые проекты Hello Kitty каждый раз удивляет своих поклонников».

Третий фактор – это милый и добрый образ персонажа. В любых своих воплощениях Hello Kitty неизменно вызывает позитивные эмоции. Это, наряду с универсальностью, позволяет персонажу оставаться актуальным для самых разных поколений.

Евгения Авдеева, руководитель юридического отдела ГК «Рики», остановилась в своем выступлении на договорной основе лицензирования, рассказав, какими способами и на основе каких договоров можно получить права от правообладателя. Каждый из видов договоров имеет свои плюсы и минусы.

Так, например, договор коммерческой концессии (франчайзинг) является очень сложным для обеих сторон, содержит много условий и обязательств. Он, как правило, применяется при открытии какого-либо бизнеса на основе бренда: кафе, ресторана, магазина и других. Такой договор необходимо регистрировать, как и любые изменения, сделанные в нем, что влечет за собой дополнительный расход времени и денег. Преимущества такого договора - в возможности передачи комплекса прав и в возможности контролировать качество в широком смысле.

Лицензия на товарный знак – это классический договор о выпуске той или иной продукции под товарным знаком. Он также подлежит обязательной регистрации, кроме того, есть необходимость определенных формулировок, которые впоследствии зарегистрирует Роспатент. К сожалению, он не всегда может зарегистрировать те договоренности, которые стороны между собой определили, и может отказать в регистрации. Плюс такого договора - в его прозрачности для таможенных органов. Товарные знаки вносятся в таможенный реестр, и при провозе товаров через границу не возникает никаких вопросов. Кроме того, товарные знаки проще защищать в суде, чем авторские права.

Чаще всего на практике используется авторско-правовая лицензия, в том числе, и за рубежом. Она дает широкие возможности для формулирования всех договоренностей сторон, легко заключается и расторгается, при этом не подлежит обязательной регистрации. При заключении такого договора важно проследить, чтобы в нем присутствовали все существенные условия, без которых он будет признан недействительным: предмет договора, способы использования и финансовые условия.

Совместная акция Google и бренда "Маша и Медведь" - конкурс среди школьников на лучший дудл (праздничный логотип Google) ко Дню космонавтики

 

Анна Пинус, лицензионный координатор бренда «Маша и Медведь», ГК «Анимаккорд», рассказала об опыте компании во взаимодействии с другими брендами. Так, в рамках сотрудничества с брендом Danone (на территории Украины) был создан рекламный ролик с героями мультфильма, а также планируется создание совместного сайта, который будет иметь более маркетинговую направленность. Кроме того, пройдет ряд акции в точках продаж. Также Анна рассказала об опыте сотрудничества с такими брендами, как Ferrero (Kinder и Nutella), Google и Orkla.

Илья Слуцкин, руководитель лицензионных проектов ФК «Зенит»

Другой историей взаимодействия двух известных брендов, Кондитерской фабрики им. Крупской и Русского музея, поделилась с аудиторией Елена Кушнарева, руководитель юридической службы компании «Оркла Брэндс Россия», рассказав об опыте выпуска кондитерских изделий с репродукциями картин на обертках и упаковке. По ее словам, лицензионное сотрудничество в области изобразительного искусства пока сопряжено с рядом проблем. «Права на использование художественных произведений имеют, наверное, самый большой правовой вакуум, в частности, в отношении объектов музейного фонда, – пояснила Елена. – Этот вакуум еще не заполнен судебной практикой, и только сейчас появляются первые судебные дела». С другой стороны, сфера культурного наследия является довольно деликатной темой, вести себя с которой надо очень осторожно, а отношения с владельцами музейного фонда выстраивать с учетом особенностей объектов и субъектов лицензирования.

О спортивном лицензировании, достаточно новом направлении в России, рассказал собравшимся Илья Слуцкин, руководитель лицензионных проектов ФК «Зенит». По его словам, футбол – это самый популярный вид спорта, в той или иной степени им интересуются 62% населения, из них 21% – большие любители. Получило свое начало спортивное лицензирование в 1880 году в США с производства бейсбольных карточек, а в 1928 году был выпущен первый товар, «прабабушка» спортивного лицензирования – пепельница с логотипом бейсбольного клуба Chicago Cubs. «Сейчас рынок просто гигантский, - говорит Илья. - Если вы зайдете в магазин «Барселоны» или «Манчестера», вы удивитесь, чего только нет под этими брендами». По данным исследований, спорт составляет 13% от всего мирового рынка лицензионных товаров. В России эта цифра значительно меньше – всего 2%-3%, но при этом можно говорить об огромном потенциале нашей страны. «Спорт, по мнению психологов, – это единственный интерес, который может объединить и детей и взрослых, одинаково их заинтересовать. Кроме того, спорт не нуждается в постоянной медийной поддержке. Если команда выступает успешно, и у нее постоянно проходят важные матчи, их показывают по телевизору, то вести обширную промоактивность необязательно, хотя, конечно, желательно», – отметил Илья.

В целом, прошедшая конференция показала, что лицензирование брендов – это активно развивающееся направление, обладающее при этом большим потенциалом в нашей стране и требующее еще более пристального внимания с юридической точки зрения. И если работа бренд-менеджера, как сказала Анна Щербий, заключается в том, чтобы достучаться до ума и до сердца потребителя, а также до его руки, которая в конце концов дотянется до полочки и достанет именно ваш товар, то, можно полагать, задача юристов – сделать так, чтобы этот товар не нарушал ничьих прав и был безопасен.

 

Оксана Пиккель,

«Игрушки.Сегмент.Ру»

Фото: Дмитрий Мотыльков

 

Фотоотчет с конференции смотрите в нашей галерее

 

Нравится
В этой рубрике освещаются самые яркие и актуальные события и процессы, происходящие в отрасли.
Гость Лицензиат
Хотелось бы больше деловых мероприятий в Питере — в Москву особо не наездишься...
Ответить
В это поле Вы можете ввести, что угодно: свой номер телефона, кличку собаки или прозвище начальника. Единственное условие - запомните введенный код, потому что без него Вы уже не сможете снова воспользоваться выбранным ником. Зачем это нужно? Гостевой код не позволяет посторонним людям оставлять комментарии от Вашего имени. Сегмент.Ру заботится о своих пользователях и их репутации!
Необходимо пройти авторизацию на сайте!
Регистрация
Войти через loginza