«Секреты детского маркетинга»: о пути потребителя к покупке

Посмотреть глазами ребенка

Доклады аналитической сессии задали вектор обсуждению стимулов развития в новой экономической реальности и трансформации маркетинговых моделей компаний. Цифры подтверждают актуальность этих вопросов: в 2015 году рынок детских товаров начал восстановление, но вырос всего на 2%, это самый низкий темп роста за 10 лет. Бережливое потребление, консолидация рынка, переход на покупки в интернете, рост потребления в гипермаркетах и более длинный путь к покупке - вот реалии 2016 года.

Открывая форум Антонина Цицулина, президент АИДТ, руководитель проектной группы «Стратегия развития АИДТ», рассказала, что профессиональная отраслевая ассоциация как одно из важных направлений деятельности утвердила изучение запросов главного потребителя - ребенка, через вовлечение детей в экспертизу товаров и услуг. Результаты конкурсов, учрежденных Ассоциацией: «Выбор родителей» и «Выбор детей» показывают, насколько сильно разнятся потребности и оценка продуктов со стороны родителей и детей.

Отклик в зале вызвал слайд, на котором спикер форума Катерина Лукша, руководитель программы департамента "Социальные программы" Агентства стратегических инициатив, привела высказывания с форсайт-сессии, в которой участвовали дети. Взрослые "втюхивают то, что не интересно", "Не спрашивают о том, что нам важно", "Они пессимисты, депрессивные, не верят в то, что можно что-то поменять", "Не знают про наши гаджеты, игры, фильмы", "Учат как сдавать ЕГЭ, а не учат как планировать свою жизнь", "Я не знаю, как использовать их советы". Этот срез мнений представителей ведущей целевой аудитории всего детского рынка - серьезный повод критически отнестись к сложившимся механизмам оценки продуктов и увидеть их глазами ребенка.

Участники форума как профессиональные маркетологи опирались на макроэкономические тенденции и заняли позицию "над рынком", чтобы видеть процессы в целом, не забывая о точечной детализации. Как отметила руководитель программного комитета форума, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова, за основу взято понимание, что этап, который сейчас проходит наша экономика, это не краткосрочный кризис, а пролонгированная во времени стагнация: в момент кратковременных кризисов важны исследования быстро меняющихся предпочтений потребителей - а в условиях нашей новой реальности потребительское поведение уже трансформировалось и очень надолго, и важно изменение пути клиента к покупке. Если раньше целью производителя было размещение востребованного товара на полке (после чего можно было быть уверенным, что товар купят), то сейчас компания должна понять, как ее потребитель приходит к покупке, и изучить все факторы, влияющие на поведение покупателя и выбор товара.

Этот тезис стал одним из ответов на вопрос, который так или иначе ставили все участники форума: как выжить и развиваться, чтобы не остаться в аутсайдерах? Да, падение объема продаж товаров для детей меньше, чем в других категориях. Да, цифры показывают, что семьи адаптировались, пережили шок, перекроили бюджеты и снова идут в магазины за необходимым и просто радовать своих чад. Но как они принимают решение о покупке? Не учтено изменение поведения покупателя - типичная ошибка при прогнозировании предложения. А структура спроса причудливо меняется и порой совершенно иррационально. Семьи экономят, но покупают при этом дорогие конструкторы, подорожавшее в два раза, развивающие игрушки, «умные» товары. Интернет–продажи растут, но прежде, чем сделать покупку онлайн, родители приходят в магазин потрогать и изучить товар: людям важны эмоции и атмосфера, - об этом рассказала коллегам Надежда Киселева, начальник Управления по связям с общественностью группы компаний «Детский мир».

Более половины общепринятых компетенций маркетологов в ближайшем будущем станут невостребованными: бизнесу потребуются от людей совсем другие навыки. И только непрерывное образование, и самообразование - ключ к занятости - такие прогнозы звучали с трибуны форума. Экономика меняет философию потребностей, и, следовательно, перерождается маркетинг. Не нужно ждать, когда все уляжется. Прежнего мира не будет. Востребованы совершенно новые подходы, основанные на инсайдах и эмпатии. Меняется все: и требования к продукту, и путь потребительского интереса к приобретению, и каналы продаж.

Новым "тайным покупателем" на рынке детских товаров маркетологи называют социальные сети и активно используют этот канал, в значимости которого уже никто не сомневается. Все больше влияния на покупки оказывают сами дети, растущие в кибер-информационном мире. И успех ждет тех, кто сейчас найдет новые подходы, откроет новые ниши, предвосхитит ожидания молодых родителей, у которых сформировалась кардинально новая модель приобретения товаров.

О том, как применить это понимание реальности в бизнесе, подробно обсудили участники форума на  сессии «Технологические решения». А сессия "Организационные и сервисные технологии» превратилась в своеобразный батл руководителя сети центров   бережного развития интеллекта детей   «Бэби-Клуб» Юрия Белонощенко  и Анастасии Татуловой,  управляющего партнера  сети семейных кафе-кондитерских  «Андерсон»: если Юрий рассказывал о том, как индивидуализировать для компании матрицу каналов коммуникаций так, чтобы она превратилась в реально действующий инструмент планирования и контроля, то Анастасия заострила внимание на методике NPS: оценке удовлетворенности клиентов и персонала, расчете индекса лояльности, определении приверженности потребителей, готовности рекомендовать кафе друзьям и стать постоянными посетителями. Оба спикера сошлись на том, что очень трудно сохранять жесткую дисциплину и высокие требования к качеству работы сотрудников внутри компании, когда ее лицо должно быть "мягким", а образ "плюшевым", однако опыт подтверждает: чем успешней бренд - тем строже его правила.

Продолжил сессию по сервисным технологиям Сергей Молоканов,  директор московского  представительства ГК «Аривист» с докладом о фулфилменте логистических цепочек и сервисов, а завершил первый день специальный проект форума - аудит-песочница "Маша и медведь". Код успеха: в чем причина - в Маше или медведе?", с подробным разбором профессиональными коммуникаторами одного из самых ярких кейсов детской индустрии.

Бери и делай

Второй день форума, 23 июня, был посвящен разбору практических кейсов, открыла его практическая сессия "Цифровой маркетинг", которую вел Максим Браверман (Google Россия). Во время доклада эксперта из Fibrum аудитория "примерила" шлем виртуальной реальности, а с CEO Chatbots Community Павлом Дорониным обсудила алгоритм использования виртуальных собеседников, специальных программ для контроля чатов и повышения их эффективности. Доклады экспертов из Яндекса и Майкрософт оставили стойкое убеждение: виртуальная реальность и прогнозирование поведения потребителя на основе больших массивов данных - это не будущее, а настоящее.

На сессии "Entertainment. Игры в реальности. Реальность - в играх",  вел которую управляющий партнер Questomania Михаил Сафран, свои кейсы представили эксперты по геймификации и специальным проектам из разных компаний. Про юных блинопеков - а также банкиров, фермеров, полицейских, врачей и так далее - рассказала на "игровой" сессии форума "Секреты детского маркетинга" Надежда Малешко, директор по маркетингу детского города профессий "Кидбург". Руководитель каналов детского и семейного вещания Nickelodeon Мария Косарева сделала презентацию о Дне самоуправления и других креативных событиях и росте аудитории канала.  Алёна Шварц, директор по маркетингу компании Maison Dellos представила информацию о том, что проведение специальных мероприятий для детей во взрослых ресторанах не увеличивает средний чек, но привлекает новую лояльную аудиторию, укрепляет имидж и позволяет "выращивать" будущих постоянных посетителей, руководитель направления продвижения Московского аэропорта "Домодедово" Елена Селянченкова поделилась опытом организации ярких флешмобов и предложила детской индустрии: "Давайте играть вместе!"

"Как вовлечь клиента в процесс выбора продукта" - ответ на этот вопрос искали профессионалы на практической сессии "Контент в маркетинге. подробное руководство по внедрению". Опытом и решениями, основанными на реальных примерах из практики, поделились Михаил Умаров, управляющий партнер коммуникационного агентства Comunica, Борис Кузнецов, генеральный директор издательства РОСМЭН,   Наталья Белянина, коммерческий директор «Ноль Плюс Медиа»  (Цифровое Телевидение), Анастасия Третьякова, креативный директор брендингового агентства   Depot WPF и Елена Иванова, руководитель социальной сети  «Детстрана».

Ритейл-сессия практического дня форума прошла под условным девизом "Бери и делай". Слушатели узнали,  как изменяется потребление, что такое модель актуальной экономической реальности и как трансформировались сегменты рынка, спикеры обозначили значимость оптимизации цен со стороны производителей и приоритет рационального выбора при ожидании высокого качества сервиса со стороны покупателей. В заключительной части форума "Секреты детского маркетинга", слушатели получили информацию по ритейл-маркетингу, поведенческому аудиту и покупательскому опыту, развитии онлайн-продаж и маркетплейсах.

Более 40 спикеров выступали,  спорили, доказывали, вовлекали зрителей в обсуждение, играли в игры, представляли цифры и аналитические данные, делились лучшими кейсами и практиками в завоевании детских сердец и родительских умов и отвечали на вопросы аудитории в течение двух дней IV форума "Секреты детского маркетинга" в Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. А в качестве ценного бонуса все гости форума получили приглашение на мастер-класс "In-store Promotion - маркетинг в местах продаж" и выслушали доступные практические советы и проверенные маркетинговые рецепты от эксперта детского рынка Надежды Журиной. Фокус на практическом маркетинге, ориентированном на детей и подростков, профессиональный состав аудитории, максимальное соответствие выступлений потребностям участников, популяризация лучших практик - несомненное преимущество форума «Секреты детского маркетинга».

Источник: http://www.acgi.ru