В Москве состоялся Moscow Licensing Summit

В программе саммита были четко выделены три основных формата: в первой части состоялась бизнес-конференция, на которой участники лицензионного рынка поделились многолетним опытом работы с лицензиями. Затем были проведены переговорные сессии правообладателей с потенциальными  и актуальными партнерами и закрытые промо-презентации компаний лицензиаров с более детальным освещением собственных брендов и планов по их развитию.
В рамках выступлений участников на бизнес-конференции удалось обсудить множество насущных вопросов и проблем лицензионного рынка.
Денис Кулаков, генеральный директор ЛА Brand4rent  в своем выступлении описал структуру российского лицензионного рынка и его проблемные области: «В настоящее время в России представлено более 100 активных лицензий и их количество растет. Однако у нас слабо развито лицензирование за рамками «детства», а объемы российского рынка составляют лишь 1% на мировом рынке лицензирования». Так, объемы российского лицензионного рынка составляют около 2 млрд. дол. США, в то время как общемировые объемы лицензионного рынка – 260 млрд. дол. США. По мнению Дениса, лицензия как важнейший инструмент дифференциации продукта позволяет решить множество задач: от обновления ассортимента и улучшения дизайна продукции до выхода в новые товарные категории, новые каналы продаж и в новую целевую аудиторию.
Об особенностях российского лицензионного рынка говорил и Захар Назаренко, генеральный директор ЛА Megalicense: «Мы находимся в сумасшедшем объеме брендов. В частности, в настоящее время у нас на рынке представлено около 250 медийных брендов, и только в России за 3 года появилось 24 мультипликационных проекта. Несомненно, это здорово, что мы развиваем российскую анимацию, однако, прескульного контента уже очень много, а ресурсов для производства игрушек, важнейшего сегмента лицензионных товаров, в России недостаточно. Кроме того, очень важно учитывать, что развитие прескульного бренда требует определенных временных затрат».
Валентина Курсанова, генеральный директор ЛА Pullman Licensing, представила интересную и полную характеристику лицензионного бренда в сравнении с нелицензионным. Получился полезный чек-лист свойств лицензионного бренда: большая доля узнаваемости, эмоциональная составляющая бренда, любовь к бренду, актуальность бренда, наличие атрибутов, возможность переложить бренд на разный товар. Валентина также коснулась ключевых вопросов выбора бренда. Поскольку в успешном лицензировании заинтересованы все игроки, то, по мнению Валентины, правообладатель должен обязательно работать с торговыми сетями, организовывать кросс-промо с другими лицензиатами.
Дмитрий Гординский, генеральный директор Кидз Энтертейнмент, и Вячеслав Марченко, креативный директор Колобанга Медиа, рассказали о том, как бренд может выделиться среди конкурентов на примере проекта «Колобанга». Несмотря на сходство с зарубежным брендом Emoji, проект пользуется успехом у зрителей благодаря правильной стратегии продвижения бренда. Вячеслав подчеркнул сходство в работе лицензионных и рекламно-маркетинговых агентств, а также поделился опытом компании в позиционировании и продвижении бренда «Колобанга».
Ксения Гордиенко, директор по лицензированию СТС медиа, рассказала об уникальном опыте лицензирования медийных брендов на взрослую аудиторию. Это бренды телеканала «Домашний», сериалов «Кухня» и его продолжения «Отель Элеон», а также сериалов «Воронины» и «Молодежка». Ксения рассказала о двух способах использования таких медиа лицензий: в производстве товаров (мерчандайзинг) и в  рекламных кампаниях (промо-лицензия). Например, бренд «Домашний» с его стильными, динамичными и яркими дизайнами хорошо сработал в  мерчандайзинге (женская косметика, посуда). Бренд «Воронины», напротив, успешно используется в промоакциях за счет харизматичных персонажей: в этом году была организована масштабная кросс-промо с сетью магазинов «Магнит».
На конференции большое внимание было уделено вопросам работы с розницей, ведь для успешного лицензирования необходимо комплексно выстраивать взаимоотношения между правообладателем, лицензиатом, ритейлером и потребителем.

Сергей Давыдов, вице-президент анимационной студии Wizart Animation, рассказал об основных «гранях» бренда, которые необходимо «обработать» для того, чтобы бренд работал: кинорелиз, ТВ, цифровые и мобильные платформы, компьютерные игры, расширение мира бренда (сиквелы, приквелы и т.д.).  Сергей подчеркнул важность работы с ритейлом как финальным заказчиком контента.
В этой связи Денис Кулаков привел пример, как правообладатели работают с розницей за рубежом:  известные лицензиары уже на стадии разработки бренда начинают работать с крупными торговыми сетями, знакомят их даже с эскизами персонажей. К такой практике, по мнению Дениса, должны стремиться и наши правообладатели.
Олег Земсков, заместитель директора лицензионного департамента ЛА Мармелад Медиа, рассказал о новых интересных акциях в ритейле. К примеру, в октябре стартует масштабная акция по бренду «Смешарики» в супермакетах «Лента».
Говоря о лицензионном продукте, Елена Елисеева, руководитель отдела лицензирования Mattel, подняла вопрос о том, что же лежит в основе его успеха? На примере легендарного бренда Barbiе, история которого насчитывает уже более 55 лет, Елена показала, как поддержать актуальный интерес к бренду. В 2016 году произошла эволюция Барби: компания Маттел выпустила куклу Барби в 4 разных формах, с 17 вариантами лиц, таким образом, подчеркнув разнообразие красоты. Компания Маттел считает, что очень важно всегда развивать бренд и понимать, куда он движется. В 2017 году в продаже появится кукла Natalia Vodianova, это пример того, как бренд локализуется и делается актуальным.
Людмила Цой, коммерческий директор ЛА Мельница, говорила о промо-поддержке правообладателя в реализации лицензионной продукции. По ее мнению, факторы успешной лицензии включают узнаваемость персонажей, дизайн, маркетинг лицензиата, работу с торговыми сетями, при этом узнаваемость персонажей - одна из целей работы правообладателя. Людмила рассказала о популярности персонажей мультфильмов «Три богатыря», «Лунтик», «Барбоскины» и о том, как важно вести активную работу на всех ресурсах - в процессе релиза, в интернет-пространстве, на ТВ каналах и в социальных сетях. Кроме того, производитель обязательно должен работать с ритейлом, однако, как отметила Людмила,  «работа с лицензией для лицензиата не заканчивается покупкой этой лицензии. Вся работа по улучшению сбыта продукции только начинается после выбора лицензии».
Игорь Шульжик, генеральный директор «Фунтик Энтертейнмент», в искрометной презентации рассказал об успешном бренде «Простоквашино» и о том, как сделать «бренд на миллиард». Игорь дал рекомендации по покупке бренда (имеются в виду российские бренды), подчеркнул важность грамотной юридической поддержки на всех этапах работы с новым брендом. По мнению Игоря, российские бренды обладают хорошим потенциалом для того, чтобы стать брендами «на миллиард».
Александр Галкин, старший продакт-менеджер направления «Увлажнители и очистители воздуха» компании Русклимат, рассказал об успешном опыте покупки лицензии. Компания Русклимат стала первопроходцем в производстве таких нетрадиционных для лицензирования товаров как увлажнители воздуха и добилась больших успехов. Благодаря лицензии компания получила доступ к европейским и американским стайл-гайдам и создала  уникальный для российского рынка продукт.
В 2015 году ассортимент увлажнителей воздуха для детей получил признание как «лицензионный продукт года» на конференции The Walt Disney Company CIS.
Александр Елькин, руководитель департамента закупок и маркетинга ЛК-99, затронул очень важный вопрос о взаимодействии розницы с конечным потребителем. «Розница на передней линии фронта с конечным потребителем, поэтому особенно важно, как продукт представлен на прилавке. Одним из инструментов, позволяющих не потеряться на общем фоне, является лицензионный договор». Александр отметил, что в настоящее время имеет место тенденция к сокращению «жизни» лицензии, и это необходимо учитывать, чтобы успеть воспользоваться успехом бренда. Кроме того, для лицензиата очень важно оценить свои возможности, чтобы роялти не стали непосильным грузом.
Александр рассказал об инструментах для продвижения бренда: необходимо использовать силу франшизы для продвижения в сети, все события, связанные с брендом, использовать сам сайт правообладателя, если есть такая возможность.
Не менее важный вопрос поднял Евгений Бутман, Ideas4retail. Он рассказал о способах активации продаж. Он еще раз подчеркнул, что игрушечный контент все больше опирается на лицензии, доля лицензионных игрушек в России  за два года выросла с 15% до 30%.  В этих условиях для успешных продаж необходима долгосрочная стратегия и определенный уровень инвестиций. Для того чтобы узнаваемость бренда стала абсолютной, необходима поддержка в период премьеры фильма, создание бренд-зон и оформление витрин, таким образом, бренд влияет на потребительский спрос и стимулирует рост продаж лицензионного продукта.
Важной частью деловой сессии стали выступления представителей исследовательских компаний.
Мария Ванифатова, генеральный директор The NPD Group Russia рассказала об общемировых тенденциях на лицензионном рынке игрушек. Продажи лицензионных игрушек росли в прошлом году и растут в 2016 году на всех рынках, несмотря на то, что лицензионные игрушки в среднем на 20-30% дороже нелицензионных.
Продолжается рост потребительского интереса к конструкторам и сложным игрушкам. Интересно, что в последнее большой популярностью среди игрушек-персонажей пользуются герои компьютерных игр, Мария привела пример настоящего бума, связанного с Pokemon.  Рынок постоянно меняется, и в многообразии игрушек сочетание сильного бренда и лицензии является важным конкурентным преимуществом, как в случае с успехом Lego Star Wars.
В списке  крупнейших лицензий в России - фильмы, игры и мультфильмы, при этом российские лицензии составляют всего 6% в общем объеме лицензионных игрушек, и их доля падает.  В первой пятерке лицензий по продажам игрушек: Star Wars, Disney Princess, Свинка Пеппа, Angry Birds  и Маша и медведь (по данным за 6 месяцев 2016 года).
Как отметила Дарья Пантелеева, менеджер по работе с клиентами Ipsos Comcon, фактором успешного лицензирования является также четкое понимание целевой аудитории. Основой лицензионного рынка в настоящий момент является прескульная аудитория в возрасте до 9 лет. Брендирование пространства, выход за рамки персонажа, создание целого мира персонажа - важные факторы в работе с этой аудиторией. Говоря о трендах, Дарья отметила рост популярности российских брендов, при этом новый интересный мировой контент - супер-героини - пока только начинает завоевывать своего потребителя.
Юлия Верлина, директор по исследованиям Института современных медиа (MOMRI), привела интересные данные о специфике ЦА лицензионных товаров - о детях прескульного возраста. Она подчеркнула совершенно иной по сравнению с прошлыми поколениями детей уровень взаимодействия современных детей,  так называемых digital natives, с различными гаджетами. Например, по данным исследований MOMRI 60% детей в возрасте 4-6 лет могут сами открыть мобильные приложения, загруженные родителями, а с 7 лет дети сами выбирают контент и, как правило, имеют собственный гаджет. В современных условиях лояльность к брендам формируется уже с самого раннего возраста.
Дмитрий Ловейко, управляющий директор «Анимаккорд», сопродюсер проекта «Маша и медведь»,поделился интересным опытом выхода на международные рынки. Он рассказал о том, что детские ЦА в России и за рубежом оказались во многом похожи. Дмитрий выделил важные особенности работы с зарубежными партнерами: необходимость учитывать разницу в ценовых сегментах, а также при выдаче эксклюзивной лицензии нельзя забывать про единое таможенное пространство (в случае с ЕС). Имидж персонажа, озвучивание - все должно оставаться в рамках единой концепции бренда на всех территориях.
Александр Саблуков, Генеральный директор 0+ MEDIA, говорил о комплексном подходе к лицензированию. В «чек-листе для внимательного лицензиата» Александр отметил важные моменты, на которые должен обратить внимание каждый лицензиат при выборе лицензии: качество контента, ротация на ТВ (необходимо учитывать слоты, рейтинги!), представленность в диджитал пространстве, грамотный маркетинг, промо-акции в ритейле. Очень важно учитывать перспективы бренда: каковы планы создателей бренда, как долго он будет жить и как будет развиваться.
Таким образом, в рамках деловой конференции были рассмотрены важнейшие вопросы лицензирования в России, связанные с брендом, лицензионными продуктами и работой с конечным покупателем.
Несмотря на рост популярности российских персонажей и развитие российской анимации, доля российских производителей лицензионных товаров пока остается незначительной, однако российские персонажи постепенно завоевывают и зарубежные рынки. На рынке лицензионных товаров России пока преобладает прескульный контент, в то время как подростковая и взрослые возрастные категории остаются в большей степени не охвачены.

Источник: http://licensingrussia.ru