Реклама "Кидзании" подвела партнеров

Партнерство крупнейших на российском рынке брендов с сетью детских парков "Кидзания" обернулось для них проблемами. Федеральная антимонопольная служба возбудила сразу несколько дел по рекламе "Кидзании", причем не против самого парка, а против компаний, его поддерживающих.

"Кидзания" - международная сеть детских парков, созданная мексиканским мультимиллионером Хавьером Лопесом Анконой. Формат позволяет детям окунуться во взрослую жизнь и примерить на себя роль банкира, пекаря или телеведущего.

Традиционно партнерами парков, которые функционируют по всему миру (на данный момент проект насчитывает 18 стран присутствия и 21 парк), выступают известные бренды, которые таким образом прививают лояльность к своему бренду среди будущих потребителей.

В Москве парк "Кидзания" был открыт 28 января в ТВК "Авиапарк". На площади в 10 тыс. квадратных метров расположился настоящий детский город, в котором юные посетители могут изучить особенности около 60 профессий. Среди компаний-партнеров московской "Кидзании" оказались десятки крупнейших российских и международных брендов, открывших в парке собственные представительства, включая торговую сеть "Детский мир".

Проект получил всестороннюю поддержку столичных властей. На открытии парка произносил речь мэр Москвы Сергей Собянин, а реклама "Кидзании" последние два месяца размещалась в вагонах метро, у которого на данный момент нет рекламного оператора.

Но именно столь масштабная поддержка столичных властей создала проблемы. Дело в том, что рекламная кампания в подземке проходила в два этапа: на тизерах размещалась информация о компании-партнере, которая якобы ищет себе молодые кадры, и только на плизерах появлялось изображение логотипа самой "Кидзании" и информация о парке.

При этом на постерах присутствовал логотип города и сообщение "При поддержке правительства Москвы", что вызвало вопросы у антимонопольного ведомства. В конце прошлой недели стало известно, что ФАС возбудила дела против трех компаний-партнеров "Кидзании" - «Детского мира», «Перекрестка» и IL Patio.

Регулятор обратил внимание на тот факт, что упомянутая реклама сопровождается указанием о поддержке правительства Москвы, которое дает основание полагать, что объект рекламирования одобряется органом госвласти. "Согласно п.2 ч.5 ст.5 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», в рекламе не допускаются указания на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами".

Претензии ФАС касаются именно тизерной части кампании, в которой нет указания, что реклама продвигает именно "Кидзанию". По мнению ФАС, все этот создает впечатление, что столичные власти поддерживают частные структуры, такие, как "Перекресток", "Детский мир" и "IL Patio". Рассмотрение всех трех дел запланировано на 25 марта, и до тех пор представители антимонопольного ведомства отказываются комментировать ситуацию.

А вопросы к ФАС есть: например, почему дела возбуждены только против этих трех брендов, в то время, как в кампании участвовали и другие партнеры? Почему дела возбуждены не против того, кто заказывал и размещал рекламу. Ну и, наконец, почему вопросы не возникли к плизерной части кампании, в которой правительство Москвы продвигается сугубо частный бренд "Кидзания".
Бренды-партнеры, попавшие под расследование регулятора, пока не знают, как реагировать на ситуацию: подобных прецедентов на рынке никто не припомнит.

"Рекламодателем данного размещения выступил российский офис образовательного парка «Кидзания». Сеть магазинов «Детский мир» является партнером «Кидзании», но не является распространителем рекламы, мы предоставили нашим партнерам право на использование нашего товарного знака на рекламных носителях", - пояснили в "Детском мире".

В российском офисе "Кидзании" оказались немногословны: представитель "Кидзании" Ксения Корнеева в беседе с Sostav.ru подтвердила, что реклама, вызвавшая вопросы ФАС, действительно размещена парком. Также она заявила, что "Кидзания" размещает в рекламе указания на поддержку правительства Москвы на законных основаниях.

"Речь идет о рекламной кампании семейно-досугового центра «Кидзания». «Кидзания» - социально-значимый международный проект, в основе которого лежит принцип игрового обучения. Действительно на прошлой неделе ряд наших партнеров получили претензии от ФАС РФ. По нашей информации, вся документация находится в порядке. В рекламной кампании, о которой идет речь, приняли участие пять партнеров проекта", - говорится в комментарии.

Более развернутую позицию компания на данный момент формирует. "Более детальные комментарии мы сможем дать, ознакомившись с материалами административных дел", - добавили в "Кидзании".

Пока же ситуация выглядит не лучшим образом для всех участвующих сторон: для брендов-партнеров, которые попали под "раздачу" регулятора; для "Кидзании", которая не учла особенности законодательства при создании двухуровневой маркетинговой кампании. Чиновникам же теперь предстоит ответить, как соотносится федеральный закон с поддержкой городскими властями бизнеса частных лиц.

Источник: sostav.ru