Детские слабости

Купи Мишу!

Покупателями лицензий на использование известных персонажей мультфильмов и сериалов становятся, как правило, крупные компании, создающие на их основе новые торговые марки. Например, "Юнимилк" производит линейку молочных продуктов "Простоквашино", а косметическая фирма "Свобода" выпускает детскую продукцию под брендом "Лунтик". Анимационных персонажей использует Кондитерская фабрика им. Крупской, производя каши, торты, шоколад и конфеты под брендом "Маша и Медведь". "Быстрый рост конкуренции приводит производителей к необходимости выделиться и позиционироваться, но со временем "отстроиться" от конкурентов становится все сложней. Тут на помощь приходят лицензии, особенно это касается детских товаров, ведь сейчас ребенок принимает большое участие в покупке товара. При этом лицензионный товар, как правило, вызывает доверие у родителей и стоит всего на 15-20% дороже", - поясняет генеральный директор лицензионного агентства "Рио" Олег Кимяшов.
Лицензирование несет в себе несколько плюсов. "Это удобный посреднический инструмент, который позволяет передавать продукт в пользование, избегая лишних временных или финансовых затрат на построение коммуникаций с потребителем, - рассказывает генеральный директор студии "Бабич Дизайн" Валерий Бабич. - Различные виды лицензирования дают дополнительные бонусы владельцу, ведь он может выбрать любую форму: с постоянным правом пользования, с правом перепродажи или без него. Юридически полноценная лицензия дает ее обладателю право на воспроизведение и изготовление изображения-бренда в виде игрушки или картинки".
Многие конфликты между обладателями лицензий случились именно потому, что лицензии не были должным образом оформлены.

Охота за брендом

Крупнейшими игроками в России являются The Walt Disney Company, Kidz Entertainment/EEMC (агент 20th Century Fox, LEGO и Sony Pictures), Plus Licens (DreamWorks Animation, Universal), агентство ELC (Warner Bros.). Из отечественных это Riki Group, продающая мультипликационный российский бренд "Смешарики", и агентство "Рио" (Hello Kitty, Winx). По мнению генерального директора студии "Анимаккорд" Дмитрия Ловейко, наш рынок лицензированных детских товаров фактически был создан в течение последних лет - его структурировали несколько крупных игроков.
Единственным исключением является Walt Disney, не прибегающая к посторонней помощи. "Среди всех компаний Disney стоит особняком. Они пришли на рынок, потратили время, чтобы понять, что к чему, и теперь работают самостоятельно. При этом они серьезно подходят к делу, развивают бренд и контролируют производство", - отмечает Олег Кимяшов.
"Рынок товаров для детей в России увеличивается примерно на 15% в год и составляет сейчас около $10 млрд, - говорит глава Riki Group Илья Попов. - Из этой суммы на лицензии приходится около $2 млрд. Доля брендированной продукции в России пока невысока, но она с каждым годом прибавляет по 2-3%. В Европе около 37% товаров для детей брендировано". По данным Международной лицензионно-промышленной ассоциации (LIMA), в Европе порядка 40% рынка детских товаров составляют лицензионные продукты, в США - более 60%, а в нашей стране - всего 15%, зато с каждым годом этот показатель растет в геометрической прогрессии.
Не все правообладатели имеют те же возможности, что и империя Уолта Диснея. Поэтому спрос на квалифицированных посредников в России, знающих местный менталитет и специфику, привел к тому, что в бизнесе по продаже лицензий появляются новые игроки. Сейчас таких агентств в РФ всего два: "Рио", основанное в 2009 г. и продающее лицензии на Winx и Hello Kitty, и недавно стартовавшее "Мега-Лайнер", ранее сотрудничавшее с "Ранетками", а теперь получившее право продажи лицензий на мишек Me to You.

Как заработать на шариках
Первым положительным примером отечественной мультипликации, на котором был построен прибыльный бизнес, стали "Смешарики". Эти маленькие герои, появившиеся на экранах телевизоров семь лет назад, изначально задумывались как коммерческий проект. "В первую очередь создавались персонажи, которые должны стать брендом, ведь в России нет ни одного детского бренда, который мог бы быть по-настоящему конкурентоспособным одновременно в нескольких товарных группах. Наш проект задумывался именно таким", - подчеркивает Илья Попов.
Сейчас компания издает с одним из лицензиатов журнал "Смешарики", проводит регулярные промоакции в торговых центрах, а их страничка в Интернете входит в пятерку самых популярных сайтов детской тематики, по версии Rambler. Эти раскрученные российские мультгерои за несколько лет обошли по популярности Крокодила Гену, Чебурашку и даже Микки Мауса. На этом создатели сериала останавливаться не намерены. В структуру Riki Group входит еще одно лицензионное агентство - FunGameMedia GmbH, отвечающее за продажу прав за пределами России.
Самих круглых зверьков вполне успешно начинают экспортировать за границу: "Смешарики" уже стартовали в медийном пространстве Китая и США. Анимационным проектом заинтересовался один из известнейших в мире каналов для детей - Nickelodeon, он приобрел право на показ забавных персонажей и уже включил их в свою сетку вещания. Кроме того, владельцы "Смешариков" - компания Riki получила право на продвижение персонажей-брендов самого канала Nickelodeon, мультсериалы которого являются одними из наиболее популярных во всем мире.

Почему не клюет?
Более молодой проект "Маша и Медведь", производимый студией "Анимаккорд", также стал коммерчески успешным. Мультипликационный сериал смог добиться популярности среди семейной аудитории зрителей и стабильно держится в десятке самых востребованных анимационных сериалов на DVD и российских торрент-треккерах. Рынок принял товары с мультяшными героями на ура: за 2010 г. сериал заработал на отчислениях около $1,5 млн, а этот год студия планирует закончить с удвоенными финансовыми показателями. При этом в ближайшем будущем создатели проекта собираются выпускать новую для себя продукцию - детскую одежду, косметику и даже мебель. Есть договоренность с компанией "Ферреро Роше" о продолжении совместных рекламных акций, кроме того, издательство "Эгмонт" совместно со Студией Артемия Лебедева начало выпуск электронных книг по мотивам сериала "Маша и Медведь". "Успех этих анимационных проектов омрачает тот факт, что главный гигант отечественной мультиндустрии - "Союзмультфильм" постепенно уходит с рынка, - сетует Олег Кимяшов. - Детям нужны новые персонажи, они не могут постоянно довольствоваться одним и тем же контентом, но "Союзмультфильм" ничего нового не снимает". Самой рабочей лицензией студии на сегодняший день является "Ну, погоди!". Компания еще пытается выпускать новые серии, однако руководство не отрицает тот факт, что "Союзмультфильм" никогда не вернется к прежнему размаху. Причина - отсутствие финансирования. Сейчас старейшая российская анимационная студия выживает только благодаря отчислениям за старую коллекцию, но на новые проекты доходов не хватает.