Как сегментировать целевую аудиторию

Сегменты можно использовать для оптимизации продуктов, маркетинга, рекламы и продаж.

Альбина Юркина, маркетолог REES46, рассказалат, как создавать разные маркетинговые стратегии для каждой группы целевой аудитории и увеличивать продажи.

Сегментация целевой аудитории (ЦА) — это разделение ваших настоящих и потенциальных клиентов на мелкие группы по схожим критериям. Например, по возрасту, уровню дохода, поведению, интересам, потребностям, местонахождению. Эти группы — сегменты — можно использовать для оптимизации продуктов, маркетинга, рекламы и продаж.

Цели сегментации

Успешный продукт

Перед запуском товара или услуги компании проводят исследования рынка. Это позволяет добавить нужные функции и сократить расходы, убрав ненужные.

Цена

Ещё одна цель сегментации — установить правильную цену на ваши продукты. Определить, какая аудитория готова платить за них.

Продвижение

Сегментация ЦА помогает ориентироваться в предпочтениях разных групп клиентов — и правильно настраивать маркетинговые стратегии.

Место

С помощью сегментации можно решить, как предложить продукт каждой группе потребителей и сделать это удобно для них: офлайн или онлайн, в интернет-магазине или в маркетплейсе.

Основные типы сегментации ЦА

Демографическая сегментация: кто?

Демографические характеристики клиентов — возраст, пол, семейное положение, профессия, уровень образования, доход, этническая принадлежность, религия человека. Предполагается, что у людей со схожими демографическими данными потребности тоже похожи.

Психографическая сегментация: почему?

Психографическая сегментация учитывает более личные характеристики: черты характера, цели, увлечения, ценности, образ жизни. Их не так легко отследить, как демографические, но они могут дать ценную информацию о предпочтениях и потребностях вашей аудитории.

Если добавить в сегмент психографические характеристики, можно обнаружить, что часть покупателей заботятся об окружающей среде. Основываясь на этом, можно создать рекламу, подчеркнув экологичность вашего бренда.

Географическая сегментация: где?

Разделение ЦА в зависимости от местоположения — это базовая, но полезная стратегия. Локация помогает лучше понять потребности клиента и даёт возможность отправлять рекламу с привязкой к его координатам.

Сегментация аудитории по местоположению имеет решающее значение, если вам нужно настроить таргетинг рекламы на людей в определённой области, например, вы продвигаете небольшой местный бизнес.

Она также полезна, когда вы ориентируетесь на большую аудиторию: вы можете адаптировать рекламу в соответствии с региональными особенностями языка — и потребностями людей в разных регионах.

Поведенческая сегментация: как?

Для поведенческой сегментации требуется много данных. И большую часть из них можно собрать с помощью сайта, приложения и CRM: покупательские привычки, просмотры, добавление в избранное, отзывы о продуктах, лояльность к бренду.

Поведенческие данные напрямую связаны с тем, как клиент — потенциальный или настоящий — взаимодействует с вашим брендом и продуктами. Основываясь на них, адаптируем предложение для каждого — скажем, через пуш.

Новому посетителю: «Привет! Посмотрите нашу последнюю коллекцию». Постоянному посетителю: «Присоединяйтесь к нашей программе лояльности и начните экономить!».

Другие типы сегментации

Технографическая сегментация

С её помощью можно идентифицировать и группировать клиентов в зависимости от того, какое устройство они используют. Если посетитель зашёл в интернет-магазин электроники через браузер Safari, он может быть заинтересован в технике Apple.

Транзакционная сегментация

Транзакционная сегментация основана на предыдущих взаимодействиях клиента с брендом. Можно назвать её подвидом поведенческой, но она охватывает гораздо больше критериев: когда клиент зарегистрировался на сайте, сколько времени прошло с последнего заказа, сколько заказов было за всё время.

Транзакционную сегментацию можно использовать для укрепления лояльности. Например, предлагать бесплатную доставку определённому сегменту — тем, у кого в корзине лежат товары на определённую сумму.

Фирмографическая сегментация

Фирмографическая сегментация — это как демографическая, только для B2B-клиентов. Она учитывает такие атрибуты, как сегмент рынка, расположение, размер компании, доход, количество сотрудников, производительность. Фирмографическая сегментация помогает сформировать эффективную маркетинговую стратегию для каждого B2B-клиента.

Преимущества сегментации целевой аудитории

Согласно опросу Winterberry Group, 62 % специалиста по маркетингу в крупных компаниях называют улучшение сегментации аудитории своим главным приоритетом. И вот почему…

Более эффективный маркетинг

Чем лучше вы знаете своих клиентов, тем более персонализированные предложения им отправляете.

Эффективное использование бюджета

Прицельный маркетинг обеспечивает более высокую отдачу от инвестиций. Вы не тратите деньги на кампании, направленные не на ту аудиторию.

Качественные лиды

Чем больше персонализированы ваши предложения, тем качественнее становятся лиды. Вы обращаетесь к нужным людям — и они начинают вас замечать.

Новые возможности

Сегментация помогает распознать области рынка, которые вы могли не рассматривать раньше, и разработать для них стратегию. Иногда это приводит к разработке новых продуктов для отдельных ниш рынка.

Лояльность клиентов

Сегментируя целевую аудиторию по потребностям, вы создаёте маркетинговые кампании, которые заставляют людей возвращаться. Так вы увеличиваете удержание клиентов, их лояльность и пожизненную ценность.

Конкурентное преимущество

Когда вы присылаете клиентам персонализированные предложения, они также видят истинную ценность вашего бренда — что делает компанию на голову выше конкурентов.

В результате вы предлагаете клиентам то, что они хотят, — и становитесь бизнесом, у которого они хотят покупать.

Как сегментировать ЦА

Проще всего сегментировать целевую аудиторию с помощью специальных инструментов. Для этого есть CDP — платформа клиентских данных, которая объединяет данные о покупателях из разных источников, создаёт единую базу и сегментирует вашу аудиторию.

CDP автоматически определяет типовые сегменты, соцдем и специализированные сегменты, актуальные для вашей отрасли.