Главная
Новости отрасли
Как заинтересовать своей продукцией детей? Использовать супергероев
-
Как заинтересовать своей продукцией детей? Использовать супергероев
10.08.2012 в 10.02 1095Просмотров: 1095 0Комментариев: 0
«Компания Клевер» продвигает детскую косметику с помощью человека-паука, пиратов и других популярных персонажей
Генеральный директор и совладелец «Компании Клевер» Глеб Бобков отковыривает пальцем пленку на флаконе шампуня с изображением Человека-Паука. Открывается углубление, в котором спрятана фигурка фантастического героя. Бобков достает ее и, придерживая за шнурок, покачивает над столом: «Spider-Man - неисчерпаемая тема, мы работаем с ним уже семь лет».
Чужие марки
«Клевер» (бывшая «Косметикмаркет-Центр») - дистрибьютор Schwarzkopf и Londa. Компания с таким названием появилась в августе 2008 года, после того как ее учредители приобрели две подмосковные фабрики, чьей продукцией торговали и где размещали заказы на товары под своими марками, - «Линду» и «Роколор». Около 40% объема продаж «Клевера» в минувшем году пришлось на детскую косметику: шампуни, гели, мыло, кремы, душистую воду, зубную пасту и так далее - 18 марок. Из них только одна собственная, остальные - лицензионные, с названиями и образами популярных мультфильмов, кинохитов и игрушек.
Ни у одной другой российской компании нет такого количества заимствованных брендов. «Клеверу» они приносят 12% выручки - около 330 млн рублей в год (в 2011 году оборот компании составил 2,8 млрд рублей). Собственная марка «Принцесса» дает в два с половиной раза больший доход. Но на поддержку и продвижение «Принцессы» уходит более 75 млн рублей в год. Маркетинговый бюджет всех лицензионных марок «Клевера» втрое меньше. «Лицензия - это готовая история, - поясняет Бобков. - Нужно только грамотно ее использовать».
Человеком-Пауком он заинтересовался в 2004 году, отдыхая в Болгарии. Бобков заметил, с каким восторгом дети носятся по пляжу, «стреляя» паутинками из игрушечных браслетов. У «Косметикмаркета» уже имелась собственная марка «Принцесса» - косметика для девочек, и предприниматель думал о том, чтобы запустить бренд для мальчиков. Успех киносаги о Человеке-Пауке подсказал, каким он должен быть.
Чужие марки
«Клевер» (бывшая «Косметикмаркет-Центр») - дистрибьютор Schwarzkopf и Londa. Компания с таким названием появилась в августе 2008 года, после того как ее учредители приобрели две подмосковные фабрики, чьей продукцией торговали и где размещали заказы на товары под своими марками, - «Линду» и «Роколор». Около 40% объема продаж «Клевера» в минувшем году пришлось на детскую косметику: шампуни, гели, мыло, кремы, душистую воду, зубную пасту и так далее - 18 марок. Из них только одна собственная, остальные - лицензионные, с названиями и образами популярных мультфильмов, кинохитов и игрушек.
Ни у одной другой российской компании нет такого количества заимствованных брендов. «Клеверу» они приносят 12% выручки - около 330 млн рублей в год (в 2011 году оборот компании составил 2,8 млрд рублей). Собственная марка «Принцесса» дает в два с половиной раза больший доход. Но на поддержку и продвижение «Принцессы» уходит более 75 млн рублей в год. Маркетинговый бюджет всех лицензионных марок «Клевера» втрое меньше. «Лицензия - это готовая история, - поясняет Бобков. - Нужно только грамотно ее использовать».
Человеком-Пауком он заинтересовался в 2004 году, отдыхая в Болгарии. Бобков заметил, с каким восторгом дети носятся по пляжу, «стреляя» паутинками из игрушечных браслетов. У «Косметикмаркета» уже имелась собственная марка «Принцесса» - косметика для девочек, и предприниматель думал о том, чтобы запустить бренд для мальчиков. Успех киносаги о Человеке-Пауке подсказал, каким он должен быть.
Марки на поток
Менеджеры компании нашли владельца лицензии на Spider-Man на территории России и СНГ - шведскую Plus Licens. В первый же год по заключении договора Spider-Man принес «Косметикмаркету» около 50 млн рублей. Оценив преимущества эксплуатации медиабренда (все расходы, по подсчетам Forbes, - менее 15% от выручки на уплату роялти и поддерживающие промоакции), Бобков и его партнер Борис Саргин решили заполучить что-нибудь еще.
На лето 2006 года Disney наметила премьеру второй части «Пиратов Карибского моря». В апреле того же года корпорация открыла представительство в Москве. Владельцы «Косметикмаркета» поспешили заключить контракт на «Пиратов». А вскоре у них появилась лицензия на W.I.T.C.H. - французский мультсериал о юных чародейках, крутившийся на Первом канале. Дальше больше. В 2010 году в прайс-листах новообразованной «Компании Клевер» насчитывалось свыше десятка лицензионных марок, в том числе «Мадагаскар», «Ледниковый период», «Скуби-Ду».
Бобков просто-напросто воспользовался ситуацией на рынке. Целевая аудитория детских товаров делится на покупателей (родители) и потребителей (дети). Большинство российских производителей детской косметики ориентируются на первых, выпуская марки, которые должны нравиться мамам, - «Мое солнышко», «Мир детства», «Ласковая мама» и т. п. Первым попытался задействовать мнение потребителей «Концерн Калина», создав в 1997 году марку «Маленькая фея». Лицензионные медиабренды тоже цепляются за потребителей; они выгодны тем, что в их раскрутку вкладывается создатель, и каннибализма брендов не возникает, поскольку детям обычно нравятся сразу несколько кино- и мультипликационных образов.
Продолжение следует
«Да, мы торгуем образами», - признает Светлана Процюк, директор департамента маркетинга «Компании Клевер». Она не скрывает, что косметическая основа продуктов, выпускаемых под разными марками для потребителей одного возраста, одна и та же. К ней добавляются ингредиенты соответственно легенде бренда. Например, для крема Disney Fairies это цветочные экстракты и блестки - «волшебная пыльца», для шампуня «Тачки» - аромат кока-колы, для мыла и геля Finding Nemo - морская соль и экстракт водорослей.
По словам Глеба Бобкова, идеальная ситуация для лицензионных брендов - когда у мультипликационной или киноистории есть продолжение. Если же нет... «Компания Клевер» промахнулась с Бэтменом. Последний фильм о нем вышел в 2005 году, и продажи косметики Batman идут не так хорошо, как хотелось бы. Другое дело - «История игрушек» и «Трансформеры». «Клевер» приобрела лицензии на эти марки накануне премьеры новых серий.
Впрочем, можно намаяться и с брендом, не сходящим с экранов. «Мы такого героя не знаем, это не будет продаваться», - слышали представители «Клевера» в магазинах от менеджеров по закупкам, когда в сентябре 2010 года компания начала выпускать косметику «BEN 10» - по мотивам мультсериала о космических приключениях подростка Бена Теннисона (в России транслируется на ТНТ). Бобков разводит руками: «BEN 10» продвигался тяжело, прибыль от продаж невелика, и компания прекращает работать с этой маркой.
Конкуренты «Клевера» тем временем тоже увлеклись медиабрендами. Компания «Русская косметика» обзавелась марками Hello Kitty и Winx (был еще и Shrek - в компании не комментируют, почему прекратили выпускать продукцию под этим брендом). В 2011 году два московских предпринимателя учредили фирму «Альфа-Студио», заполучившую лицензию на название и образы мультсериала «Маша и Медведь» (заказы на производство размещаются на разных косметических фабриках). Питерское предприятие «Химрос» и подмосковное «Юргон» производят шампуни, мыло, кремы, зубные пасты с персонажами «Смешариков».
В «Клевере» присматривались к «Смешарикам», но посчитали, что их создатели дорого просят за лицензию. Единственный российский медиабренд в портфеле компании - «Папины дочки» (один из самых успешных сериалов СТС). Глеб Бобков предпочитает работать с иностранными брендами - у иностранцев хорошо налажена продажа лицензий и принято просчитывать перспективы и планировать развитие удачных историй.
Согласно бизнес-плану, выручка «Компании Клевер» через пять лет вырастет в 2,5 раза. Доля лицензионных детских марок в продажах не должна снизиться. Не опасается ли гендиректор «Клевера» перенасыщенности рынка медиабрендами? Бобков объясняет: работа с лицензионными марками у него «поставлена на рельсы»: любую при желании можно как ввести, так и вывести из оборота. И в любом случае компания в убытке не останется - ведь в запуск бренда она ничего не вкладывала.
На лето 2006 года Disney наметила премьеру второй части «Пиратов Карибского моря». В апреле того же года корпорация открыла представительство в Москве. Владельцы «Косметикмаркета» поспешили заключить контракт на «Пиратов». А вскоре у них появилась лицензия на W.I.T.C.H. - французский мультсериал о юных чародейках, крутившийся на Первом канале. Дальше больше. В 2010 году в прайс-листах новообразованной «Компании Клевер» насчитывалось свыше десятка лицензионных марок, в том числе «Мадагаскар», «Ледниковый период», «Скуби-Ду».
Бобков просто-напросто воспользовался ситуацией на рынке. Целевая аудитория детских товаров делится на покупателей (родители) и потребителей (дети). Большинство российских производителей детской косметики ориентируются на первых, выпуская марки, которые должны нравиться мамам, - «Мое солнышко», «Мир детства», «Ласковая мама» и т. п. Первым попытался задействовать мнение потребителей «Концерн Калина», создав в 1997 году марку «Маленькая фея». Лицензионные медиабренды тоже цепляются за потребителей; они выгодны тем, что в их раскрутку вкладывается создатель, и каннибализма брендов не возникает, поскольку детям обычно нравятся сразу несколько кино- и мультипликационных образов.
Продолжение следует
«Да, мы торгуем образами», - признает Светлана Процюк, директор департамента маркетинга «Компании Клевер». Она не скрывает, что косметическая основа продуктов, выпускаемых под разными марками для потребителей одного возраста, одна и та же. К ней добавляются ингредиенты соответственно легенде бренда. Например, для крема Disney Fairies это цветочные экстракты и блестки - «волшебная пыльца», для шампуня «Тачки» - аромат кока-колы, для мыла и геля Finding Nemo - морская соль и экстракт водорослей.
По словам Глеба Бобкова, идеальная ситуация для лицензионных брендов - когда у мультипликационной или киноистории есть продолжение. Если же нет... «Компания Клевер» промахнулась с Бэтменом. Последний фильм о нем вышел в 2005 году, и продажи косметики Batman идут не так хорошо, как хотелось бы. Другое дело - «История игрушек» и «Трансформеры». «Клевер» приобрела лицензии на эти марки накануне премьеры новых серий.
Впрочем, можно намаяться и с брендом, не сходящим с экранов. «Мы такого героя не знаем, это не будет продаваться», - слышали представители «Клевера» в магазинах от менеджеров по закупкам, когда в сентябре 2010 года компания начала выпускать косметику «BEN 10» - по мотивам мультсериала о космических приключениях подростка Бена Теннисона (в России транслируется на ТНТ). Бобков разводит руками: «BEN 10» продвигался тяжело, прибыль от продаж невелика, и компания прекращает работать с этой маркой.
Конкуренты «Клевера» тем временем тоже увлеклись медиабрендами. Компания «Русская косметика» обзавелась марками Hello Kitty и Winx (был еще и Shrek - в компании не комментируют, почему прекратили выпускать продукцию под этим брендом). В 2011 году два московских предпринимателя учредили фирму «Альфа-Студио», заполучившую лицензию на название и образы мультсериала «Маша и Медведь» (заказы на производство размещаются на разных косметических фабриках). Питерское предприятие «Химрос» и подмосковное «Юргон» производят шампуни, мыло, кремы, зубные пасты с персонажами «Смешариков».
В «Клевере» присматривались к «Смешарикам», но посчитали, что их создатели дорого просят за лицензию. Единственный российский медиабренд в портфеле компании - «Папины дочки» (один из самых успешных сериалов СТС). Глеб Бобков предпочитает работать с иностранными брендами - у иностранцев хорошо налажена продажа лицензий и принято просчитывать перспективы и планировать развитие удачных историй.
Согласно бизнес-плану, выручка «Компании Клевер» через пять лет вырастет в 2,5 раза. Доля лицензионных детских марок в продажах не должна снизиться. Не опасается ли гендиректор «Клевера» перенасыщенности рынка медиабрендами? Бобков объясняет: работа с лицензионными марками у него «поставлена на рельсы»: любую при желании можно как ввести, так и вывести из оборота. И в любом случае компания в убытке не останется - ведь в запуск бренда она ничего не вкладывала.
Глеб Бобков
Forbes
Forbes
Лента тематических новостей, в которой размещаются новости о рынке игрушек со всего света. Подбором информации для этой рубрики занимается редакция "Сегмент.Ру".
Форум
Фотогалерея
- » Компания: ООО "Я РАСТУ ТОЙЗ" Детские игры, пазлы, развивающие игры
- 11 Сен 2020 13:54 5565Просмотров: 5565 0Комментариев: 0
- » Компания: Vigor toys bb gun factory Игрушечный пистолет BB
- 10 Апр 2020 15:04 5947Просмотров: 5947 1Комментариев: 1
Видеогалерея
- » Компания: ПОЛЕСЬЕС днём рождения, Полесье!
- 9 Мар 2021 14:48 50443Просмотров: 50443 0Комментариев: 0
Сегодня актуально
- » Раздел: Новости отрасли
- Суд отменил решение налоговиков из-за позднего уведомления 20 Мая 2024 13:32 52 Просмотров: 52 0 Комментариев: 0
- » Раздел: Новости отрасли
- Ozon обошёл Wildberries по количеству ПВЗ 20 Мая 2024 13:15 64 Просмотров: 64 0 Комментариев: 0
- » Раздел: Новости отрасли
- Записки с благодарностью клиентам повышают продажи вдвое 20 Мая 2024 10:09 63 Просмотров: 63 0 Комментариев: 0
Новинки
- » Раздел: Новинки
- Яркое творчество с любимыми героями от Hatber 17 Мая 2024 05:08 379 Просмотров: 379 0 Комментариев: 0
- » Раздел: Новинки
- Любимые питомцы в комбо-наборах от Hatber! 16 Мая 2024 06:38 386 Просмотров: 386 0 Комментариев: 0
- » Раздел: Новинки
- Школьные тетради «Котомания» от Hatber: уютный мур-мур-мур! 15 Мая 2024 04:36 465 Просмотров: 465 0 Комментариев: 0
Акции
- » Раздел: Акции
- Внимание! Акция на STAEDTLER! 2 Апр 2022 20:03 14335 Просмотров: 14335 0 Комментариев: 0
- » Раздел: Акции
- Суперпредложение на KUM! 2 Апр 2022 20:00 31550 Просмотров: 31550 0 Комментариев: 0
- » Раздел: Акции
- С Новым годом, друзья! 30 Дек 2021 12:53 35000 Просмотров: 35000 0 Комментариев: 0