Лапка как образ индустрии Детства: то ли облако, то ли виденье

Продюсер, идеолог и представитель агентства-разработчика нового промоообраза индустрии детских товаров Александр Семин, весьма энергично, эксцентрично, но слегка навязчиво презентуя своего Лапку, вещал: «Мы разработали и представляем образ российского Детства - Лапку. Он наш, и он конкурентоспособен как бренд.

Во всяком случае, попытка презентовать один из возможных элементов этой концепции – отраслевого символа, именующегося Лапкой, уже произошла на прошлой неделе на V Конгрессе индустрии детских товаров в Московской Школе Экономики СКОЛКОВО. Отрадно, что этот первый шаг сделан: не только же отдельным товарам нужен бренд, но отраслям тоже. Но вот странно, что присутствовавшие на презентации производители детских товаров до последнего момента не были вовлечены в процесс обсуждения предлагаемого образа, рядом с которым они должны будут выставлять в магазинах свои российские товары. Если его утвердят, конечно.

Как объясняют заказчики концепции продвижения отрасли – Минпромторг РФ – «на рынке детских товаров в России на данный момент доминируют товары иностранного производства. Это означает, что детская продукция в нашей стране стоит дороже, а их качество сложнее контролировать. Государственная стратегия развития индустрии детских товаров предусматривает увеличение доли товаров отечественного производства
до 36% к 2020 году с нынешних 22%). Потребители с доверием относятся к российским товарам для детей, а меры по стимулированию развития отрасли помогут повысить темпы замещения импорта и обеспечить рынок качественными, безопасными и экологичными товарами российских производителей. Основное внимание при этом уделяется безопасности, разнообразию товаров отечественного производства, применению инноваций в их создании и развивающей функции игр и игрушек».

Разумеется, с точки зрения маркетинга визуальный образ – это необходимый атрибут для коммуникаций с потребителем и продвижения товаров и услуг, в том числе, целой отрасли, в которую входят российские производители. С помощью визуальных решений потребителям легче ориентироваться в многообразии продуктов. Разумеется, если публика принимает это решение. Идею и идеологию образа для индустрии детских товаров можно сравнить разве что со «Знаком Качества» из советского прошлого, который даже в те времена ставился только на действительно качественный товар. Ну, а сами разговоры о том, что индустрии детских товаров необходима символика, продвижение отрасли, идет уже не первый год. И жаркая дискуссия, развернувшаяся на Конгрессе вокруг презентованного символа, только лишний раз подчеркивает важность этого момента и равнодушным не оставляет никого.

Кто, что, зачем, почему и как?

За несколько дней до официальной презентации символа на Конгрессе, вероятно, в целях изучения реакции целевой аудитории, тестирования (фокус–групп на детях и родителях) еще не утвержденный символ отрасли объехал под слоганом «Сделано для Детства» одновременно и Москву, и Санкт–Петербург, и Самару, Ростов–на–Дону и Нижний Новгород.

Вообще, судя по контенту специально созданного для продвижения игрушечной отрасли сайта (www.sdelano-dlya-detstva.ru), для раскрутки новой идеологии продвижения индустрии будет задействованы самые разные технологии. Это и промоушн, и господдержка, и реклама, маркетинговые акции с вовлечением звезд, и прямой контакт проекта с целевой аудиторией – детьми и их родителями. В том числе, запланировано проведение промоакций на специально организованных промоплощадках, таких, например, как «Ярмарка детских товаров», на которых акцент делается именно на российских товарах. За несколько дней до официальной презентации символа на Конгрессе, вероятно, в целях изучения реакции целевой аудитории, тестирования (фокус–групп на детях и родителях) еще не утвержденный символ отрасли объехал под слоганом «Сделано для Детства» одновременно и Москву, и Санкт–Петербург, и Самару, Ростов–на–Дону и Нижний Новгород. Что интересно, имя главного героя до последнего хранилось в тайне. Что, кстати, оказалось сюрпризом и для участников Конгресса.

Первый блин комом?

Вернемся к презентации в Сколково. Предложенный образ (см.фото), который является частью концепции продвижения отрасли, некоторые участники Конгресса сочли даже провокационным. Его разработало известное рекламное агентство SPN Communications, выигравшее конкурс Минпромторга на 250 млн рублей (на продвижение отрасли).

Ну, а в итоговом протоколе Конгресса «представители индустрии зафиксировали, что предложенный проект требует кардинальной переработки и потребовали ввести в рабочую группу экспертов от разных сегментов индустрии».

На презентации образ вызвал неоднозначную реакцию производителей, для которых и разрабатывается данный символ, названный Лапкой. Оговоримся, что обсуждение такого рода знаков, креативных концепций, как правило, вызывает самую живую обратную реакцию общественности на эмоционально–субъекивном уровне: нравится/не нравится. Причем, как это часто бывает, первая реакция на такие промосимволы часто не в пользу созданного образа. Более того, общественность может принять символ далеко не сразу. Так было, к примеру, с логотипом сочинской Олимпиады и ее символами – тигром, зайцем и барсом. Много споров в свое время было и по поводу Олимпийского Мишки–1980. Сегодня олимпийская атрибутика стала дорогим антиквариатом. Впрочем, как часто бывает, это только до тех пор, пока персонаж не получает весомую финансовую и или административную поддержку. Ведь всегда же можно найти аргументы не только «против», но и «за». И это во многом вопрос денег. Так, вероятно, после доработок образа произойдет и с Лапкой.

Позиционирование Лапки как идеологического элемента индустрии заключается в том, что (это сказано на промосайте проекта), «этот сказочный герой станет надежным защитником детей от пугающих и вредных игрушек и экспертом, который поможет родителям ориентироваться в мире производителей детских товаров, чтобы сделать правильный выбор».

Законодатели символических смыслов

На Конгрессе, можно сказать, в форме идеологического гимна разработчики объяснили концепцию символа, подводя к тому, что предлагаемый образ – проводник в мир Детства, точнее, детских товаров. Продюсер, идеолог и представитель агентства-разработчика нового образа индустрии детских товаров Александр Семин, весьма энергично, эксцентрично и слегка навязчиво презентуя своего Лапку, вещал: «Мы разработали и представляем образ российского Детства - Лапку. Он наш, и он конкурентоспособен как бренд. Образ должен быть наделен качествами бренда так, чтобы он интегрировал в нашу жизнь. Если бы мы предложили только логотип и слоган, они никогда не интегрировали бы. А Лапка останется в комнате ребенка, в приложении смартфона. Тенденция сегодня такова, что растет спрос на российского героя. А это вызов. И поэтому это Лапка. Если наделять героя профессиональным маркетинговым потенциалом, у героя есть и будущее, и шансы статью любимым. Важно, чтобы наряду с созданием образа на бумаге и в 3D, был в последствии и некий электронный продукт, который позволял бы ребенку играть в игры, например, в соцсетях с использованием образа. Такой подход к детству не сравнить с тем, как было раньше. Лапка как герой может стать помощником, советчиком при выборе детских товаров.

Обращаясь к залу, он обратил внимание, что галстуки и пиджаки собравшихся – это их личная история. «А коммуникация того, что вы производите детские товары – это удел мифа. Вам нужен миф. Причем не может быть хорошо выражен образ только в логотипе или слогане. Он должен стать живым персонажем, который способен себя продвигать. Поэтому и нужен еще образ-символ. Чтобы дети могли сказать родителям, что он им знаком. Ведь если есть понятие качества жизни, то почему нет понятия качества детства? Такой критерий оценки своим образом мы решили ввести. Это возможность развития в детях партнерства, патриотизма, любви к родине. Но никаких кокошников в качестве образа не будет. Будет свое», - декламирован он.

И далее было презентовано это самое «свое», которое и вызвало бурную реакцию у собравшихся.

«Что такое персонаж в контексте продвижения детских товаров? Это герой, в котором выражена вся экосистема детства, которая и производит Детство. Невозможно же сразу, без какого-то проводника, представить, как маме или ребенку войти в мир Детства с его многообразием брендов. Нужен новый российский символ Детства, проводник, герой.

А затем он рассказал заседающим директорам, как будет эта задумка работать в реальной жизни.

Каким же потенциалом он должен обладать? «Он должен быть образом собирательным и не должен ассоциироваться с конкретным производителем. И когда мама подходит к полке в магазине с игрушками, увидя Лапку, она должна сказать, что хочет игрушку с этой полки. Образ наносится на все товары, которые продвигается под ним. Но это должен быть герой, который может стать для детей любимым и советчиком для родителей. Мы поставили себе задачу, чтобы он стал конкурентом западным брендам. И если он для мамы такой советчик, то он протягивает руку маме и дает понять, что вы приходите в дружелюбную экосистему».

Далее понеслись вопросы из зала: – Почему образ синий? Что все это значит? Почему он не соответствует российской фольклорности, русским образам, березкам, которые, якобы, так любят дети? Почему нас не спросили?

Ответы были с подтекстом: «Мы вступаем в субъективную реальность – оценку персонажа. Но не надо искать дурных коннотаций. Мы решили назвать персонаж Лапка. С этим смириться предлагаю. Но он может быть любых цветов. Лапка – это игровенок, охраняющий детство. Любая коммуникация, которая про Детство, неизбежно подразумевает мифологию. Мы придумали не животное, а непонятно что. Но он должен быть очень милым. От него не должно быть никакой угрозы. Он должен быть няшно–мимишным. А это и есть проводник в современное российское Детство (но не в детство гуслей и неваляшек, не в мир березок). А в мир, где есть краски, маркетинг, сообщение. И если вы видите Лапку рядом с вашим товаром, то это – «Сделано для Детства». Лапка должен стать самостоятельным героем, но он будет принадлежать целевой аудитории. И покупка будет совершена благодаря этому проводнику. Мы считаем, что этот персонаж займет достойное место в сердцах мам и детей».

Создатели Лапки на его официальном сайте, объясняя идею позиционирования нового мимимимимишного символа, выразили уверенность, что «этот сказочный герой станет надежным защитником детей от пугающих и вредных игрушек и экспертом, который поможет родителям ориентироваться в мире производителей детских товаров, чтобы сделать правильный выбор».

Точки зрения на предложенный промообраз, безусловно, будут самыми разными. Вот лишь два из них, которые высказали самые непосредственные участники рыка детских товаров специально для «Игрушки.Сегмент.Ру»

По мнению Натальи Орловой, директора по информационной политике и коммуникациям компании «Мир детства», «образно говоря, мы обсуждаем, какого цвета у ложки ручка, не обращая внимание не только на то, нет ли в ней дыры, можно ли ей есть и вообще – есть ли у нас для нее каша. Будет ли у отрасли единый символ или нет? Пока еще не знаю. А вот то, что стратегия продвижения российской детской индустрии и формирование связки «российским детям –  высокое российское качество» нам необходимы – я уверена. Во второй день конгресса прошел весьма конструктивный диалог, сфокусированный уже не на возможных инструментах продвижения, а на целях и задачах стратегии и экономической эффективности внесения стратегии для отрасли. Считаю, что предложенный коллегами из привлеченного коммуникационного агентства, скажем так, несколько провокационный символ–персонаж сыграл свою позитивную роль. Он заставил всех проснуться и включиться в обсуждение мер, которые должны реально помочь нам выстоять в сложный и для бизнеса, и для российских семей период».

Олег Лукашевич, исполнительный директор OOO«Фантазер» считает, что, безусловно, при обсуждении проблем и задач, которые непосредственно затрагивают большинство компаний отрасли детских товаров, необходимо выяснить позицию компаний и привлечь отраслевых экспертов (практиков отрасли из разных сфер бизнеса – производства, оптовой и рознично торговли, рекламы) к выработке путей решения задачи. В данном случае Минпромторг России совместно с АИДТ, как я понимаю, определив цель «увеличить долю российской детской продукции до 36%», пытается решить следующие задачи:

– продвижения продукции российского производства в российских товаропроводящих сетях;

– и/или изменение на позитивное отношения потребителя к отечественной детской продукции;

– и/или стимулирования потребителя к покупке российской детской продукции.

Здесь, по мнению Олега Лукашевича, существуют две проблемы. «Первая – как стало ясно, мне по крайней мере, заказчик - Минпромторг - не определил, какую задачу он решает (или для какой задачи создан Лапка?). Вторая проблема – невовлечение профессионального сообщества в разработку решения этих задач. Сама по себе идея воздействия/коммуникации с аудиторией для решения каких–либо из возможных задач через историю–героя вряд ли может оспариваться. Но образы бывают разные и методы продвижения тоже – разные.

В данном случае для решения национального и социального (извините за пафос) проекта использование персонализированного героя или даже, скорее, использование такого «чисто» маркетингового/коммерческого подхода – «напрягает». Получается так: сделаем героя, потом раскрутим мультик и «под этот антерес сбагрим им пеньку и лес», именно потому, что коммерческий подход подразумевает выгоду и выгодоприобретателей. Кто, на каких условиях, за чей счет, в чьих интересах станет этот образ эксплуатировать и прочее, и прочее – очень много вопросов, которые «колхозом» никогда не решаются. Создается впечатление, что задачу пытаются упростить до кейса «Увеличить долю рынка», забывая или даже не вспоминая о продукте, а это – от манной каши до инвалидной коляски, и, главное, о производителях, реальных компаниях со своими взглядами и интересами.

На мой взгляд, задачи создать устойчивый ПЛАТЕЖЕСПОСОБНЫЙ спрос на российское, создать моду потреблять отечественное, повысить авторитет нашего государства/гражданства/оружия и детской продукции – достойны Министерства. А главное – нужно СОЗДАВАТЬ УСЛОВИЯ для развития промышленности. И тогда производитель стабильно обеспечит рынок товарами, а не будет трепыхаться от кризиса до кризиса. А Лапка как Лапка...кому-то нравится, кому-то нет. Не в Лапке дело», - поделился он своим мнением.

Вопрос остается только один: как будет в дальнейшем согласовываться реализация концепции продвижение отрасли с мнением участников рынка. Судя по уже вложенным деньгам в создание образа и его визуализации, создание сайта, оплату на промоакциях известных медийных персон («Иванушки Интернешнл», Оксана Федорова) проходящим и еще предстоящим акциям, дело уже в значительной степени в шляпе. Осталось лишь убедить общественность и производителей детских товаров. А ведь именно им предстояит выставлять свои товары под брендом создаваемого символа - Лапки.

Остается только надеяться, что теперь дискуссия вокруг образа и концепции продвижения индустрии детских товаров приобретет еще более масштабный не только для всей отрасли, но и для более широкой общественности, характер.

Подготовили Дмитрий Мотыльков, главный редактор группы порталов «Сегмент.Ру»,

Варвара Фуфаева, «Игрушки.Сегмент.Ру»