Главная Мнения Спасение ритейла: может ли персонифицированные маркетинг привлечь покупателей

Спасение ритейла: может ли персонифицированные маркетинг привлечь покупателей

03.06.2015 в 11.38 673Просмотров: 673 0Комментариев: 0
Торговые сети терпят существенные убытки – нужно платить за аренду, выплачивать зарплату сотрудникам и т.д., а прибыли нет или она минимальна. Какой тут выход? Рассуждает Руслан Костецкий, директор компании SAS Украина в материале Delo.ua

Сегодня в сложных для экономики условиях перед украинскими ритейлерами стоит задача не просто увеличить прибыль и удержать клиента, а хотя бы сохранить свои текущие позиции на рынке. Согласно данным Государственного комитета статистики, индекс инфляции в Украине в апреле 2015 года составил 114,0%. Результат этого мы видим каждый день – наши торгово-развлекательные центры (ТРЦ) сегодня все больше похожи на галереи, где покупатели просто смотрят на товар, но ничего не приобретают, и пустующие помещения под аренду уже никого не удивляют. Следовательно, торговые сети терпят существенные убытки – нужно платить за аренду, выплачивать зарплату сотрудникам и т.д., а прибыли нет или она минимальна. Какой тут выход?

На мой взгляд, руководству ТРЦ следует внимательно присмотреться к современным аналитическим технологиям, которые давно и успешно работают в развитых странах мира. Общеизвестно, что традиционные маркетинговые приемы в ритейле сегодня уже малоэффективны, и перед маркетологами возникают новые задачи, решить которые привычными способами непросто. Особенно в условиях дефицита бюджета. На мой взгляд, украинским рилейлерам сегодня нужно использовать стратегию «идти от клиента», а не «от продукта». Торговые сети в Украине уже давно внедряют различные программы лояльности для повышения эффективности маркетинга – покупатели имеют дисконтные или бонусные карты, участвуют в розыгрышах ценных призов, акциях и т.д. Но, на мой взгляд, украинские ритейлеры не пользуются всеми выгодами от имеющихся у них данных о клиентах. Например, может ли ваша торговая сеть стать для покупателя центром обслуживания 24/7, онлайн-магазином и шоу-румом? Если вы не понимаете, чего хочет ваш покупатель в конкретный период времени, вряд ли он отдаст вам свои деньги.

Для понимания нужд ваших клиентов необходимо видеть текущую картину целиком, понимать потребности вашей целевой аудитории, отслеживать мнения о вашем продукте и тональность высказываний клиентов, анализировать жалобы и, самое главное, – делать это все в комплексе, а не разрозненными усилиями разных департаментов. На помощь приходят современные аналитические инструменты, позволяющие анализировать информацию о потребителе и предоставлять услуги на высоком уровне.
Так, применяя углубленную аналитику, ТРЦ может увеличить время пребывания конкретного покупателя в торговом центре. От этого выиграют и находящиеся в нем магазины, и сам торговый центр, который может создать дополнительный доход, управляя такой системой целевого маркетинга.

Приведу наглядный пример. Я пришел в ТРЦ за омывателем для стекол моего автомобиля. Благодаря инструментам геолокации меня сразу можно идентифицировать по ID моей бонусной карты или мобильному приложению ТРЦ в моем смартфоне – тут же подгружается вся история моих покупок, мои предпочтения, мой обычный бюджет, другими словами, ТРЦ получает мой детализированный клиентский профиль, в котором видно, что меня интересуют, например, еще и детские товары. И если в магазинах детской одежды сегодня распродажи, то мне бы было тоже интересно туда зайти, хотя я не и собирался тратить на это время. А так программа уведомит меня об этом посредством SMS, как только я зайду в торговый центр. И это не фантастика, подобные технологии успешно работают у ритейлеров по всему миру.

Сегодня современные аналитические решения позволяют создать максимально целостное представление о клиенте, создавая так называемый «вид на все 360 градусов». Применяя широкий инструментарий клиентской аналитики, можно получить более глубокое понимание клиента, уровень его социального капитала, предсказуемое поведение и прибыльность. Это способствует созданию более целенаправленных маркетинговых кампаний для перекрестных и дополнительных продаж, которые включают оптимальные предложения для каждого клиентского сегмента, используя при этом правильные каналы коммуникации.

Приведу пример из практики. В период экономического спада потребители отказываются в первую очередь от сувениров и деликатесов. Для американской компании Harry & David (сладости, съедобные сувениры) во время кризиса 2008 года значительно снизились продажи и прибыли, а в 2011 году была даже инициирована процедура банкротства.

Благодаря аналитическим инструментам, компания знает, кто ее клиенты, как и когда они хотели бы получать предложения, и кто из них готов покупать больше. За последние три года эффективность удержания клиентов увеличилась на 14%, продажи в расчете на одного клиента выросли на 7%. Рост доли лояльных и ценных покупателей составил более 10%. Благодаря сегментации, моделированию и сравнительному анализу транзакционных и демографических данных, компания Harry & David сегодня выявляет клиентов с максимальной потенциальной ценностью. Компания ежегодно проводит 50 рекламных акций в печатных изданиях и 500 – по электронной почте.

Оптимизация маркетинговых кампаний с помощью инструментов углубленной аналитики – это то, что позволяет максимизировать экономическую отдачу от них. В первую очередь, за счет оптимального распределения предложений по клиентам, учитывая при этом доступные каналы и ресурсы, бюджетные ограничения и правила контактной политики.

И, что тоже немаловажно, применение углубленной аналитики не только увеличивает приток покупателей в ТРЦ, но и дает ритейлерам ясное понимание того, какие скидки работают, какие предложения, когда, для кого и почему актуальны и т.д. Внедрение клиентской аналитики позволит нашим ТРЦ строить более точные прогнозы, на основании которых они смогут оптимизировать свой торговый ассортимент и улучшить логистику поставок, что также актуально на сегодняшний день.

Источник: Retail.ru

Нравится
В этом разделе Вы сможете прочитать эксклюзивные беседы "Сегмент.Ру" с представителями различных компаний рынка и другие интересные интервью
В это поле Вы можете ввести, что угодно: свой номер телефона, кличку собаки или прозвище начальника. Единственное условие - запомните введенный код, потому что без него Вы уже не сможете снова воспользоваться выбранным ником. Зачем это нужно? Гостевой код не позволяет посторонним людям оставлять комментарии от Вашего имени. Сегмент.Ру заботится о своих пользователях и их репутации!
Необходимо пройти авторизацию на сайте!
Регистрация
Войти через loginza