Использование эффективных PR-инструментов в маркетинге детских товаров как способ снижения расходов по выводу на рынок новинок

Главные задачи для бизнеса в кризис – экономить на ошибках, а значит, принимать правильные и экономически оправданные решения. Главная задача маркетинга в кризис – искать и находить максимально эффективные решения и инструменты. Ценность маркетолога сейчас состоит не в том, насколько обширным инструментарием он владеет, а в том, чтобы подобрать оптимальный инструмент под конкретную задачу. 

Для успешного запуска новинки от одного из ключевых брендов своего ассортиментного портфеля, израильской ТМ Tiny Love, маркетинговая служба ТД «Гулливер и Ко» применила инструмент, больше знакомый рынку автомобилей и гаджетов – тест-драйв продукции потребителями и распространение их рекомендаций в Интернете.
Мобильность семьи с маленьким ребенком, а также возможность для мамы вести активный образ жизни и даже путешествовать с малышом, - большая ценность для современных родителей. Для родителей неповторим период развития ребенка, когда он готов к активному познанию окружающего мира, но все еще не хочет ни на минуту расставаться с мамой. Поэтому участники программы с большим энтузиазмом и воодушевлением участвовали в проекте, реализованном совместно с порталом для уральских родителей «У-мама», где и был размещен итоговый отчет проекта http://www.u-mama.ru/read/obaby/shopping/8441.html

Татьяна Касимова, директор по по маркетингу ЗАО «ТД Гулливер и Ко»:

- Перед выходом рюкзака «Надежные объятия» Tiny Love наша рабочая группа принимала решение, какое же рекламное сопровождение необходимо обеспечить новинке. Для такого маленького рынка, а это 2 млн мам, рассредоточенных по всей территории России, «ковровые бомбардировки» ТВ-рекламы и имиджевых выходов в тематической прессе для родителей могли оказаться затратными и малоэффективными.
Кроме того, уже 2-й год подряд, по данным Baby Index от Synovate Comcon, растет влияние рекомендаций друзей и знакомых при принятии решения о покупке, особенно на рынке детских товаров. Сейчас уже около 57% мам ориентируются на рекомендации и отзывы в Интернете, прежде чем купить погремушку или развивающий коврик, не говоря уже о колясках, баунсерах, стульчиках для кормления и т.п. Позволить группе «добровольцев» тщательно изучить и потестировать новинку и стимулировать мам к обсуждению товара – этот ход должен был запустить эффект «сарафанного радио». И наш проект с U-mama.ru сработал именно по этой схеме: позитив и «молва» вокруг новинки реплицировали положительный опыт мам Екатеринбурга на все онлайн-сообщество российских родителей.

В тест-драйве приняли участие 15 мам из Екатеринбурга и их малыши всех весовых категорий, разного темперамента и активности. Все особенности новой переноски «тестеры» обсуждали в специальной теме интернет-форума и сопровождали свои заключения сериями фотографий. Поскольку речь шла о продукте для собственного ребенка - самого дорогого, что есть в жизни человека - то и оценки оказались объективными. Наряду с положительными характеристиками особенностей рюкзачка высказывались и пожелания по его возможному улучшению.

Родители получили рюкзачки в полное распоряжение, поэтому смогли досконально изучить его в домашних условиях, опробовать и обсудить друг с другом. То, что не заметили мамы – подсказали папы, которые, хоть и «за кадром», но приняли активное участие в проекте от Tiny Love и компании «Гулливер и Ко».

- Мы не сомневались в положительных итогах тест-драйва, ведь разработанный в сотрудничестве с израильскими медиками рюкзак-переноска обеспечивает безопасное позиционирование ребенка с самого раннего возраста, - комментирует Татьяна Касимова, директор по маркетингу «Гулливер и Ко». – Максимальная ответственность за малыша, страх сделать что-то не так, тревожность – все это знакомо женщине, впервые проходящей по лабиринту «материнство». Наши мамы все еще относятся с высокой долей доверия к рекомендациям врачей во всем, что касается здоровья и развития детей, это особенность аудитории российских родителей. Мы сыграли именно на этом инсайте целевой аудитории. Позитивный имидж марки Tiny Love также сказался на настрое участников «бета-тестирования». Ведь решения, предлагаемые брендом, помогают сделать материнство более комфортным, дает маме уверенность в том, что вокруг малыша – безопасная среда, стимулирующая развитие.

Успешное тестирование рюкзака-переноски Tiny Love показательно как опыт применения правильного инструмента для вывода на рынок новой продукции в условиях кризисного и посткризисного снижения потребительского спроса. Когда потребитель становится осторожнее и взыскательнее, тщательно и крайне взвешенно подходит к покупке - маркетологу полезно провести ревизию профессионального инструментария и предложить эффективный инструмент для преодоления барьера скепсиса целевых аудиторий.

Тест-драйв продукции наряду с такими маркетинговыми и PR-ходами, как конкурсы отзывов мам, сэмплинг для блоггеров, лидеров мнений, – позволяет бренду не только поддерживать продажи, но и успешно выводить новинки на рынок в разных экономических условиях с любыми маркетинговыми бюджетами.

Tiny Love
Израильский бренд Tiny Love имеет многолетний опыт в создании уникальных развивающих игрушек для детей первого года жизни. Лозунг Tiny Love говорит сам за себя: «стремление к совершенству». Компания располагает собственным проектным бюро, испытательной лабораторией и производственными мощностями, имеет более 30 филиалов в Северной, Южной и Центральной Америке, Европе, на ближнем Востоке и в Австралии.